Perché un istituto di ricerche di mercato dovrebbe avere 10 lavatrici nella propria sede?
La risposta è più interessante di quanto possa sembrare.
Quando si lavora nel fragrance testing, soprattutto nel mondo Home Care e Laundry Care, la qualità della ricerca non dipende soltanto dalle domande poste ai consumatori.
Dipende anche da tutto ciò che accade prima.
Preparazione dei campioni, procedure controllate, condizioni il più possibile coerenti, organizzazione delle sessioni e selezione dei partecipanti diventano parte integrante del progetto di ricerca.
Ed è proprio per questo che nella sede milanese di Probe! abbiamo 10 lavatrici dedicate alle attività di ricerca.
Non sono semplicemente attrezzature.
Sono parte di un’infrastruttura costruita negli anni per permetterci di gestire internamente progetti nei quali anche un bucato può diventare uno strumento di ricerca.
Fragrance testing: quando la preparazione fa parte della ricerca
Valutare una fragranza può sembrare semplice.
Si presenta un prodotto alle persone e si chiede quale preferiscono.
In realtà, dietro una domanda apparentemente immediata come “quale profumo preferisci?” può esserci un processo molto più articolato.
Quando confrontiamo differenti formulazioni, infatti, dobbiamo creare le condizioni affinché ciò che viene valutato possa essere realmente confrontabile.
Nel caso dei prodotti per il bucato questo può significare preparare internamente i materiali destinati alla ricerca seguendo procedure definite per il progetto.
Le nostre lavatrici ci permettono quindi di gestire attività che richiedono preparazione dei campioni, procedure controllate e valutazioni comparative.
L’obiettivo è semplice: permettere alle persone di concentrarsi su ciò che conta davvero.
La percezione della fragranza.
Intensità.
Piacevolezza.
Persistenza.
Differenze percepite tra formulazioni.
Reazioni e preferenze dei consumatori.
Dietro ognuna di queste valutazioni c’è però una componente operativa che deve essere gestita con grande attenzione.
Non basta avere 10 lavatrici: servono le persone giuste
L’infrastruttura, da sola, naturalmente non basta.
Nel fragrance testing esiste un’altra variabile fondamentale: chi partecipa alla ricerca.
Non tutte le persone sono adatte a tutti i progetti.
A seconda degli obiettivi possiamo avere bisogno di consumatori con determinate abitudini di acquisto, utilizzo di specifiche categorie di prodotto, frequenze di consumo o caratteristiche definite dal disegno di ricerca.
Per questo il recruiting rappresenta una parte essenziale del processo.
Attraverso la Community di Italian AdHoc, l’Ecosistema Probe! può lavorare sulla selezione di profili coerenti con gli obiettivi della ricerca, utilizzando screening e criteri specifici per ciascun progetto.
La combinazione delle due componenti è ciò che fa la differenza:
un protocollo solido e le persone giuste.
Dal bucato alla percezione della fragranza
C’è poi un aspetto particolarmente interessante nei test dedicati alle fragranze.
Il consumatore non valuta necessariamente soltanto un prodotto.
Valuta un’esperienza.
Una fragranza può essere percepita in momenti differenti e il suo giudizio può evolvere nel tempo.
Può cambiare l’intensità percepita.
Può cambiare la piacevolezza.
Può cambiare la capacità di distinguere una formulazione da un’altra.
E soprattutto può cambiare il rapporto che quella persona sviluppa con il prodotto.
Per questo, quando il progetto lo richiede, costruire correttamente le condizioni di valutazione diventa importante quanto raccogliere la risposta finale.
L’infrastruttura invisibile dietro una risposta
È forse questo uno degli aspetti delle ricerche di mercato che troviamo più affascinanti.
Il risultato finale può essere estremamente semplice.
Una preferenza.
Una valutazione.
Una frase pronunciata da un consumatore.
Dietro quella risposta, però, può esserci una macchina organizzativa molto più complessa di quanto si immagini.
Nel nostro caso, qualche volta, anche letteralmente.
Dieci lavatrici che lavorano dietro le quinte non sono la parte più importante della ricerca.
Ma raccontano qualcosa del nostro modo di lavorare.
La volontà di controllare direttamente alcune fasi operative, costruire procedure adatte alle esigenze del singolo progetto e creare le condizioni affinché le persone possano concentrarsi sull’esperienza che vogliamo comprendere.
Perché una risposta diventa realmente utile quando possiamo capire come, quando e in quali condizioni è maturata.
Fragrance testing, Home Care e Laundry Care in Probe!
Negli anni Probe! ha sviluppato esperienza nella gestione di ricerche dedicate alle fragranze e ai prodotti legati al mondo del bucato, integrando competenze di ricerca, capacità operative e recruiting.
Ed è forse proprio questa integrazione uno degli aspetti che meglio rappresenta il nostro approccio.
Non considerare separatamente metodologia, organizzazione e persone.
Ma costruire intorno agli obiettivi del cliente le condizioni necessarie per ottenere insight realmente utili.
Perché dietro una domanda semplice come “quale profumo preferisci?” può esserci molto più di una risposta.
Può esserci una decisione da prendere.
Una formulazione da migliorare.
Un prodotto da sviluppare.
E, qualche metro più in là, magari anche 10 lavatrici che stanno già preparando il prossimo test.
